最近，国民女神老干妈的日子有点不太好过。

2022年贵州民营企业100强榜单出炉，“贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司”以42.01亿元的营收排到了第11位。

一时间，#老干妈跌出贵州民企前10#的话题直接冲上了热搜：

(相关资料图)

我翻了翻官方数据，2021年它还呆在这榜单的第6位，营收54.03亿元。

一年时间倒退了5个名次，营收更是直接减少整整12亿元。

而直播带货，我去看了下他们直播间，数据也非常一般。

甚至出现了很多“老干妈直播三个月只卖了80万元”的负面报道：

我把直播间的数据往前追溯了一下，发现：

10月份，当时“科技与狠活”甚嚣尘上，老干妈几次出来“自证清白”之后有过短暂出圈，观看人数和直播销量大涨：

但风潮过后，老干妈的直播间再次归于平静。

我蹲了两晚直播，平时直播间在线人数大概也就两三千左右：

而且，老干妈家的这个直播间，多少带点简陋。

所谓的陶老太“现身”直播间，只是拿了个采访视频作为背景循环播放。

对于我们年营收几十亿的辣酱教母来说，确实是有点寒碜了。

互联网转型的味道，很不纯正。

而且，我翻了一下网络上各大平台对于老干妈的评论，很多人都在反馈一个颇有争议性的问题。

“老干妈变味了”：

为什么有这么多人在讲：老干妈的味道变了？

为什么曾经所向披靡的“火辣教母”如今风光不再？

直播带货能不能救得了老干妈呢？

今天，让我们一起去掀开辣酱行业的底裤，去探寻火辣教母背后的秘密。

1 

消费场景是一个极度重要的影响产品销售的因素。

有些时候，你会发现东西还是那个东西，然后莫名其妙就卖不动了。

大概率是因为，主要的几个消费场景，消失了。

这几年，环境可以说不是小变是大变。

因为病毒，线下的商超倒闭的倒闭，关门的关门，很萧条。

反之，线上超市和社区团购发展的很快。

这就导致，强于线下渠道的老干妈，受影响会很大。

我最典型的一个辣酱的消费场景是：

去超市买点泡面零食，蔬菜瓜果，顺便再拿瓶老干妈和酱油醋。

但是现在，我逛超市的频率可以说是大幅下降，整个日常消费的习惯都变了。

另外就是城市中，便利店这几年分布的非常密集，挤压了很多夫妻店小超市的生存空间。

这也让老干妈的渠道触手，不断的萎缩。

连消费者都接触不到，又怎么才能把东西卖出去呢？

2

然后是，口味竞争力的下降。

这几年有一个明显的趋势，辣酱这条赛道越来越卷，花样也越来越多：

如果只是辣，油，可能不太够了。

辣酱，从最简单的调味，开始承担更多佐餐的功能。

香菇、鸡肉、竹笋、腊肠，，，

所以各家辣椒酱的口味越来越多，料也变得越来越丰富，大家对这个品类的要求也越来越高。

其实，老干妈这些年也是推出了一些新品的，但是声量很弱。

很多人，还会沿袭老习惯，把老干妈当成一种调味品，像火锅底料一样，拿来做菜用。

但是在佐餐这个场景里，它的份额正在不断的被蚕食。

甚至，在老干妈最拿手的口味战场上，这几年也遭遇到了不少质疑：

老干妈变了，不香不辣不下饭。

行业里盛传：14年老干妈退居二线，小儿子接班之后，为了削减成本把香味独特的贵州辣椒换成了更便宜的原料，甚至连制造工艺都开始削减替换。

再叠加有竞争加剧、原材料涨价等等原因，老干妈最后呈现出来的结果就是：

味道变了，价格却更贵了。

3

作为上个时代的王，老干妈整体都偏传统，无论是包装，渠道，口味，还是营销都还沿用着上个时代的策略。

这也导致在新环境中，一种全方位的落后。

拿包装来说：老干妈经典款280g风味豆豉。

如果是一大家人还好，但是对于只身漂泊在外，经常点外卖的年轻人来说，

这一罐，量还是太大了。

像我一瓶老干妈，开罐起码得吃上一两个月，大多数情况是吃不完的。

放太久了，也会担心变味和变质。

所以，现在很多佐餐酱，包装都没那么大，口味和品种很多，选择也多。

在此基础上，还会提供小份独立包装款。

大家点外卖的时候，应该都见过虎邦这个辣酱，拿来凑凑满减什么的。

这完全就是新品牌，新物种，新渠道的新打法。

小份独立包装，价格低决策成本低，抓住凑单的刚需，挖掘了外卖佐餐这个消费场景。

不要小瞧一次尝试，我身边就有很多人是因为外卖吃到了虎邦的酱，然后去网上下单，最后成为这个品牌的忠实消费者的。

尤其是在大城市里打拼的年轻人，自己做饭或者在家吃饭的时间越来越少。

甚至超市都不怎么逛，但是他们又确实有佐餐酱的需求。

那么，自然就会有一个全新的去抓这部分消费者的渠道和场景了。

可惜，老干妈的反应太慢了。

这些年的新消费品牌，辣酱杀出的也不少，除了虎邦，像是饭爷、李子柒等这些新品牌也在快速攻城略地，消费者的可选项越来越多，老干妈以往坚守的8-15元“黄金价格带”也开始瓦解。

4

除了线下，线上的直播和电商，几乎都是老干妈的软肋。

老干妈直播成绩的不理想，其实并不意外。

老干妈这个品，做的就非常不适合搞线上，非常水土不服。

直播带货想把东西卖出去有两个关键：

第1个是突破预期；

第2个是刺穿价格。

而恰好，老干妈在这两方面都没啥优势。

先说预期：

这几年，很多新国货品牌为什么能通过直播带货的方式走出来呢？

因为直播带货，非常像当年的电视购物，主打一个：消费冲动。

它需要主播作为一个导购员去调动大家的消费冲动、告诉大家这个东西有哪些好的点，用了哪些特别好的原材料，或者跟其他产品有什么不一样的地方等等。

关键在于，一定要突破大家的预期。

我本来只想要1，你却非给我114514。

通过这种预期的突破，让大家上头，冲动，自然就容易爆单。我们看很多主播都是这个套路：

原价699，现在199，然后卖给你两个，然后再送6份小包装，然后再送一个礼盒。

然后再给你包邮。

这一套下来很多人就觉得很实惠，忍不住要买它了。

但，问题是，老干妈又是一个超级消费标品，几乎所有人都知道它是什么味道。

主播纵然有千般本事，只要不虚假宣传，违法犯罪，很难讲出什么特别的卖点来。

至于价格方面：

很多人上直播间就是冲着优惠去的。

想把价格打下来，你得有足够的价差才行。

有些产品天然就适合做直播带货。

比如美妆或者服装行业，它们本身的利润率足够高，到直播间里也有更大的降价空间。

而老干妈作为行业知名的低利润选手，不仅给不起主播动辄几十万的坑位费。

甚至连邮费，你不一次性买个6瓶，价格都不如小卖部实惠。

而且，他的包装是玻璃罐，重且易碎，物流成本要高不少。

而且老干妈作为一种超级耐用品（超级慢的快消品）。

不管是鸡油辣椒也好，番茄辣椒也好，还是香辣菜也好，你一次性卖我好几罐，我得吃多长时间？

在这种情况下，大家还真没必要非得蹲着直播间购买。

有时候甚至还会出现直播间里卖得比电商平台或者超市更贵的魔幻现象：

容量大，消费频次低，利润薄，难运输，基本就是电商的一个死亡品类。

所以，无论直播还是电商，难搞是肯定的。

不是一方面的问题，而且几乎所有的产品特性，都和新时代有点水土不服。

5

老干妈，大约的确是老了。

比起各种“老干妈不香了”的评论，更严重的问题是：

老干妈在互联网上的缺位。

即便陶华碧2019年已经重掌老干妈，即便老干妈已经换回了一批贵州辣椒：

但是我们几乎看不到老干妈有存在感的回应和宣传。

提到老干妈，很多新闻依旧是“败家儿子”换辣椒让老干妈变味，品质下降......

拿椰树对比一下，虽然它也是个老品牌，但是积极拥抱新环境的那种姿态做的还是很好的。

相比之下，老干妈则代表了很多特别传统的企业，面对互联网几乎依旧是无可奈何的茫然：

直播间看起来像个赶鸭子上架的产物，就连官网也是做得一言难尽：

在互联网的世界里，几乎听不到他们的声音。

这是摆在所有传统品牌面前的一道生死题，如今，那个一瓶老干妈打天下的年代已经一去不返。

老妪持金过闹市，自然少不了群狼环伺。

旧时代的王，不可避免的会成为，群雄逐鹿的那头鹿。

当然老干妈这些年也在积极求变，从风味豆豉延伸到了番茄辣酱、香菇酱、香辣菜等品类，甚至也学着玩起了跨界营销。

但是，麻辣女神能不能再立潮头，还需要她老人家亲手给一个答案。

我很喜欢《 The Dark Side of TheMoon》 

1973年3月,英国摇滚乐队 Pink Floyd推出了这张专辑，这张专辑的封面，是一束白光，被三棱镜分解成6种颜色。 

它翻译过来的名字叫做“月之暗面”。

很多人并不知道，由于潮汐锁定，那个悬在我们头上的月亮，永远只有一个面朝向我们，它还有一个我们永远无法用肉眼看到的背面。 

分解和透视，是我们看世界的方式。

我是满肚子行业内幕的牛顿顿顿。

关键词：