前言
前段时间，大家都在写年终总结以及2023年的规划，都在问今年会有怎样的变化，因为问题都大同小异，我就不挨个重复回答了，一篇写清楚送给大家。
(资料图片)
有几点注意事项
1、此篇是看了“巨量引擎大众消费CEO私享会”系列视频有感而发，所以主讲消费类品牌 ，适合本土新老品牌和外资消费品牌的市场部、电商部、营销部等部门的各位老板和员工阅读。 做TOB生意的可以不看。
2、 此篇围绕巨量引擎2023年营销变化做拆解，把看起来很复杂的产品和数据，流量逻辑关系等，变成大家通俗易懂的内容。 因为巨量引擎产品工具最多，数据维度最多，学习难度也最高，但学会了就等于做会奥数题了，再去高考（其他平台）就很容易了，所以只讲巨量引擎。
3、此篇有对全域兴趣电商底层认知的金句、巨量引擎自己总结的理论体系、各路CEO的认知提炼，也有落地实操的干货内容。 看完之后，你会知道平台在干什么，老板在想什么，自己该做什么。
内容比较多，相信会有不少懒惰的朋友懒得看，我就简单帮大家总结一下，带有一些个人思考，不保证全对，仅供大家参考：
1. 几大品类在抖音增量乐观，2023还有机会
怎么理解，就是类似服饰、母婴、电器、美妆、食品这几个大类目，去年的增量几乎都是在抖音实现的，而且今年如果再加上抖音商城与搜索加持，不光这些品类，还有更多生意可能在抖音上实现。
2. 2023，不再做流量的搬运者，而是要做内容的指挥官
结合第一点理解，今年抖音电商的增量之一在抖音商城，品牌不能再把所有宝押在直播上，短视频、商城、直播三位一体，立体化运营将成为商家的工作重点。
3. 从边看边买到边看边搜边买，内容基础要扎实
以前消费者在抖音买东西，基本上都是兴趣下单，缺乏稳定性和复购率，但今年无论品牌还是平台，都在追求确定性与持久性，所以把搜索购物和商城都提到了很重要的位置，侧面证明单纯玩流量已经不是生意的唯一解法了。
4. 做好抖音种草，拉动全域增长
以前消费者购物要线上看看线下看看，a平台看完bc平台也得比比，但现在品牌只需要在抖音做好内容基础，就能辐射到更多的生意机会，在抖音的生意体量也更能代表你的品牌实力，看起来好像简单了，实际上对品牌的要求更高了。
除了我总结的这些，参会的CEO也有不少金句，我先放在这里，大家可以看完文章再回来细品：
“做直播要大场包小场，坚持日播，同时每周一个小活动，每月一个大活动”
“小镇青年里有大量的大品牌粉丝，品牌语言越官方，就越没得发挥”
“现在的消费者变了，不只愿意听优惠折扣，也愿意听品牌讲述产品和故事”
“无论是处于哪个赛道或阶段的消费企业，品牌力建设都紧扣“种草”。而种草效能最大化的方式，就是A3种草”
“破圈其实是一个先触达B端，再触达C端的过程”
等等等等，我给大家梳理一下。
一、在抖音做好电商生意并不难，A3人群是重点
2022年的抖音，感觉很像单边通车的高速公路，一边修路一边开车。兴趣电商亮点很多，从东方甄选到张兰，从世界杯营销到各种互动广告；但另一边货架电商一直在铺路，商城位置前移，几次改版，打通关联搜索和猜你喜欢，这样消费者刷到什么品牌，转眼在商城还能继续看到，经过一年的铺路，2023，抖音要综合考量全力搞全域兴趣电商了。
抖音电商生态的定义，就是： 兴趣电商+货架电商的组合，同时打通搜索和猜你喜欢。
简单理解，相当于你在路边看到广告，产生兴趣，然后很容易就找到了门店，这个马路和指示牌全都建好了，门店也光鲜亮丽的，这个时候核心问题就变成了： 怎么让用户产生兴趣并发生互动，也就是变成A3人群。
以前抖音有很多一力降十会的案例，比如简单粗暴的直播冷启动，直接投流走爆品，那个时候大家觉得A3种草人群没那么重要，上来先冲一波销量比较重要。但后来就渐渐明白，底层逻辑是一样的，之前的成功是用户低成本试错+在抖音居然能买东西+这个东西没见过，其实都是种草的组成部分。
种草本身就是一种尝新，尝鲜的关注行为，而到了2023年，种草行为进化了，用户不仅要看：我需要吗，性价比高吗，好玩吗。而且还要看： 是不是品牌，有没有比我之前的好用，能不能说到做到，值不值得反复购买，长期信赖。
自然流量也罢，螺旋起号也罢，憋单也罢，核心关键是消费者对你的品牌和产品有没有认知，不种草，不推广，想和之前一样暴力起号，概率就很低了。
A3如此重要的原因，我觉得有几个：
1. 转化率效应： 品牌从一开始关注规模化的、大而泛的流量，现在则更务实，大家更期待进来的流量能不能有转化，也就是更追求“种割一体的流量”，所以 A3人群是个转化的枢纽 。
2. 后促销时代： 品牌主发现，直播三年之后，用户进入了一个“促销疲劳期”，大家都在搞促销，等于没有促销，用户听促销听腻了，也开始听品牌内容和产品故事了，这也属于A3种草行为。比如利洁时旗下品牌滴露的抖音直播间，就不是拼促销的夸张演绎，而是 提供“符合预期的真诚内容” 。反而稳住了价格盘，还提升了销量。
3. 种草前置论： A3人群的运营，会关联影响新品开发 ，如果一个新品在市调阶段发现，无法满足目标人群的潜需或刚需，那就说明很难被种草，也就是我们常说的“你这个卖点不好讲”，会导致传播成本的大幅增加。Spes诗裴丝就认为，开发产品的时候，就要想清楚后续怎么大规模种草。
4. 扩圈可能性： 奥利奥在种草新品的过程中，发现了大量小镇青年也喜欢奥利奥，这说明什么？ 种草内容是可以横向辐射到品牌视野之外 ，给品牌带来意料之外的流量。
5. 种草新定义： 消费内容一般由四种内容组成：娱乐内容、产品内容、促销内容、品牌内容。他们又分别承担了引发兴趣，产生互动，影响决策，提升信赖的作用。而在抖音的内容池里，你会发现每种内容都能相互关联，软植入铺垫、挂车主推，种草不再是只有声量没有销量，内容平台+兴趣电商让其定义变得更加丰富了。
二、抖音商城将全面发力，搜索场景要崛起
在已经成型的电商产品中，能沉淀下来的，都是经过真金白银考验过的，消费者在购物中一定会用到的产品工具。比如：货架式场景。再比如：搜索电商。而这两部分，会组成一个“搜购场景”。也就是猜你喜欢+主动搜索。
货架电商的特点类似线下超市，消费者沉浸式选择，sku多，复购率很高，有助于培养用户在抖音购物的习惯，相当于一会儿看看视频直播开心娱乐一下，一会儿走进商场买点自己喜欢的东西，这也符合抖音“综合MALL”的娱乐+购物定位。
对老电商人来说，商城模式其实并不陌生，而对于从短视频时代才开始做电商的品牌来说，要补个课。比如这些：
1、主图设计、产品词占领
两排产品的双瀑布流结构的货架电商，消费者的主动选择权很大，所以品牌又要开始在一张图和一句话上反复打磨了。
2、立体式店铺，亟待提升运营能力
如果说上一代商城引流是靠关键词直通车，这一代就增加了种草短视频，然后店铺+直播承接，从简单的二维图文，变成了四维的图文+视频+互动。消费者的体感更好了，所见即所得的东西更多了，但对于商家的要求也更高了。
3、短自达要打通搜猜，一体化运营
短视频+自播+达播，可以理解为三个场景，种草场景、店销场景、活动场景（扩人群包）。但如果再打通搜索和猜你喜欢，那等于是给场景里，源源不断的带来精准客流。那就需要品牌投流的人、做内容的人、做直播的人、做达人合作的人，要坐到一张桌子前工作，大家无缝链接，把流量流转的效果最大化。所以，看这架势，品牌真的要做六边形战士了。
4、内容电商不再只看自播达播
去年下半年，我就听到各路品牌方说，自播开始挣钱了，别看同时在线就几十个人，但流量很精准，转化率高，投流效果也好。执行起来也不复杂，就是每天发视频+开直播，短视频帮直播间引流，投产比相当不错。
而达人合作是两种，一种是达人挂车，一种是保roi直播，这两种模式，虽然利润率不高，但是能冲一波销量，而且能帮助品牌引流。
自播+达人的模式，在今年应该会变成一个收口转化的基础模式。而在基本盘上，可以再做些变化。
比如，把开屏广告+品专+直播结合在一起可以精准引流，这样的产品也有了。相当于广场中央找到目标人群带进店铺，再由店员讲解服务，一站式完成种草+拔草。
再比如，把搜索+投放+直播结合在一起，用户搜完了解一些品牌内容，后面刷视频又看到了更多的品牌内容，还可以参与互动，等于从浮光掠影变成了深度种草，非常有助于提升转化。
总结一下
今年预计是一个“休养生息年“，整个大市场会相对稳定，不会有太多横空出世的新品牌，也较少出现暴增或暴跌场景，大家都是夯实了基础在干活，拾遗补缺，锻炼内功。传统电商平台顶多是缓慢下滑，不会出现什么”断崖式下跌“。 而抖音代表的新型电商平台，重点是培养商家，让更多品牌理解全域兴趣电商，在这里看到商机，发现增量。
有一位巨量引擎员工跟我说过一段话，记忆深刻，她说：巨量引擎这些产品，就跟上高中一样，你觉得东西多，很复杂，但是你投入进去了，学进去了，其实就是数理化语外政这么几科，反复组合，不断找到适合自己的品牌的运营方式。而且因为已经高度数据化了，哪里做得好、哪里做得不好都一目了然，该补课的补课，该强化的强化。所以，回报是真的有确定性的。
对于我们这些市场部、电商部的打工人来说，今年是赛跑的一年，谁先熟练掌握了各种广告工具， 谁先精通了O-5A人群，谁彻底搞懂了种收一体的逻辑和实操，谁就能脱颖而出。 别人躺平我在加薪，别人摆烂我吃大餐，这个时代本来机会就不多，现在好不容易有个能拉开差距的机会，何不赶紧抓住。
对于消费品牌的CEO们来讲，今年是要巩固市场地位，保持领先优势的一年。消费者已经不再下载新APP了，消费者每天看到的广告也就那么多，你多投一次开屏，竞争对手就少曝光一次。你多一个爆品，其他人就少一个，正所谓此消彼长，存量市场抢增量。
1、递进式活动起号玩法 （更新于2022年12月19日）
（私信回复 “抖音玩法” 获取原图）
递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。
2、短视频测爆款玩法 （更新于2022年12月14日）
（私信回复 “抖音玩法” 获取原图）
短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。
3、单品千川投放玩法 （更新于2022年12月22日）
（私信回复 “抖音玩法” 获取原图）
千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。
4、三驾马车混合流量玩法 （更新于2022年12月13日）
（私信回复 “抖音玩法” 获取原图）
三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。
作者 | 赵圆圆 圆气文化创始人，前淘宝直播业务运营负责人，互联网营销研究员。
